E-commerce o negozio fisico in città? Sito web o galleria di un centro commerciale? Perché scegliere? La soluzione è semplice: considerare entrambe le strade, attuare una strategia omnichannel e sfruttare tutte le possibilità che il digitale offre come base del successo del negozio fisico.
La multicanalità è un valore aggiunto per la strategia commerciale di un brand, piccolo o grande che sia. I consumatori oggi cercano soluzioni di acquisto personalizzate e unire il digitale al negozio fisico diventa un modo per offrire esperienze in store superiori.
In Retail che tendenza: perché gli e-commerce puntano allo store fisico abbiamo analizzato come il punto vendita sia una risorsa anche per i colossi dell’e-commerce. Zalando ne è un esempio: dalle ultime dichiarazioni del co-chief executive Rubin Ritter, il brand sta pensando di inaugurare dei negozi monomarca nelle principali metropoli europee, offrendo un’esperienza di prodotto reale ai propri consumatori fedeli.
Lo store offline si presenta dunque come una chance per quello online. Ora ragioniamo a parti inverse: quanto l’online e in generale tutti gli strumenti che il web mette a disposizione possono essere una risorsa per lo store fisico?
I tempi cambiano, le abitudini…pure
I tempi sono cambiati e con loro anche le abitudini dei consumatori. Oggi chi compra lo fa perché la propria, personalissima, customer journey lo ha portato a scegliere quel prodotto, di quel brand e a comprarlo in quello store, online o offline che sia.
La fidelizzazione è un processo molto complesso da creare di questi tempi per via della moltitudine di informazioni che un consumatore può trovare. Si viene influenzati non solo dal passaparola e dai pareri di amici e parenti, ma anche da blog, riviste e siti web. Se non si trova un prodotto in un negozio lo si cerca su internet o lo si compra da un’altra parte. Oggi avere una clientela fidelizzata in negozio diventa difficile, ma non impossibile.
Negozio fisico o negozio online?
Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm), in Italia gli acquisti online sono cresciuti del 18% nel 2016 rispetto ai dati del 2015. Quindi l’online cresce sempre più anche nel Bel Paese.
Chi compra online lo fa principalmente per quattro motivi: i prezzi sono più convenienti, c’è ampia scelta di prodotti, è possibile comparare i prezzi con facilità, l’acquisto avviene in modo rapido con un semplice click.
Le statistiche di Retail Touch Point, però, mostrano che il negozio fisico non decresce. Al contrario il 94% degli acquisti si registra ancora nel punto vendita.
Chi compra offline lo fa perché può provare il prodotto (65%), si sente maggiormente gratificato al momento dell’acquisto (52%), si sente più sicuro per il fatto di ricevere all’istante il prodotto (33% – dati PwC Total Retail Survey 2015).
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E l’interazione del prodotto sembra il vero punto di forza del negozio fisico. Come afferma Gianluca Toniolo, Country General Manager di LVMH Perfumes & Cosmetics Italia: nel canale beauty l’e-commerce è sicuramente una chance da guardare, ma i dati fanno capire quanto il negozio fisico rimanga centrale per le consumatrici di questo settore. Il 50% degli acquisti che vengono fatti oggi sono novità di prodotto soprattutto legate al settore skincare. La cliente preferisce testare il prodotto per provarne le qualità prima di acquistarlo e questo l’e-commerce non lo consente.
Quando il negozio online diventa la base per il successo di un negozio fisico
Se l’e-commerce cresce ma il negozio fisico rimane fondamentale allora i consumatori stanno comunicando ai brand che la multicanalità è la forma migliore per l’esperienza di acquisto.
L’omnichannel si presenta come una soluzione molto gratificante soprattutto per i nuovi consumatori, i millennial, i quali nel 72% dei casi (Retail Touch Point) ricercano le loro opzioni di vendita online prima di comprare in negozio, oppure effettuano i loro acquisti attraverso più canali.
Decidere di affiancare al negozio fisico anche un negozio online permette di studiare con molta facilità i desideri dei consumatori. Analizzando quali sono le pagine di prodotto più visualizzate e quali articoli vengono venduti maggiormente sul web, per esempio, è possibile capire su quali prodotti puntare anche nel negozio fisico.
In base a età, sesso e area geografica dei consumatori online inoltre è possibile creare momenti di product experience in store o promo dedicate a un target specifico.
Il negozio fisico si presenta poi come il luogo perfetto per il lancio di novità: come sottolinea Toniolo, la prova di un prodotto nuovo è fondamentale per spingere le persone all’acquisto. Una volta testato e comprato, il consumatore poi può decidere se ordinarlo con un click sull’e-commerce del negozio, un acquisto veloce e semplice.
In questo modo, offrendo più possibilità di acquisto, si va incontro ai bisogni del consumatore: prova di prodotto da un lato e rapidità di scelta dall’altro. E se il consumatore è soddisfatto del servizio -oltre che del prodotto ovviamente!- allora è probabile che possa tornare ad acquistare nel proprio negozio, online e offline.
I social media al servizio del negozio fisico
Anche i social media sono uno strumento importantissimo per il negozio fisico. Se il sito online è l’alter ego del negozio fisico, ovvero è il luogo dove trovare il prodotto, i social sono invece la trasposizione online dell’interazione con il personale di vendita. Come si dialoga nello store per avere consigli e informazioni sui prodotti, così le persone vogliono avere la possibilità di interagire con il negozio anche via chat o pagine Facebook. Dai dati di Digital Trends, infatti, emerge che il 46% delle persone dichiara che l’interazione con il brand attraverso i social network ha aumentato l’apprezzamento verso quest’ultimo.
A questo si aggiunge il fatto che le persone trascorrono molto tempo sui social ed è qui che possiamo ingaggiarli. Se vent’anni fa si distribuivano volantini nelle strade per attirare l’attenzione su promo o prodotti nuovi, oggi è possibile fare inserzioni sponsorizzate.
Non è un caso allora che il re dei social, Facebook, da tempo abbia introdotto le conversioni offline per le campagne, permettendo di monitorare quando vengono effettuate transazioni nel punto vendita fisico dopo che le persone hanno visto l’inserzione su Facebook o vi hanno interagito.
Tutta questione di Customer Experience
La multicanalità è una risorsa per i brand che vogliono migliorare il proprio business, ma quando si sceglie di attuare strategie multicanale bisogna farlo partendo dalla prospettiva del consumatore. La multicanalità è, in ultima analisi, una questione di Customer Experience, di cura e attenzione per i desideri delle persone.
Sfruttare più canali permette di creare esperienze d’acquisto personalizzate, sia online che offline perché, e lo ripetiamo, è di esperienza che oggi si parla nel field marketing. Vince chi soddisfa le aspettative dei consumatori.
Il web consente di monitorare gli interessi di consumo delle persone, il negozio fisico dall’altro permette loro di offrire esperienze di prodotto. Unire i dati dell’uno con il potenziale dell’altro consente di offrire vere esperienze personalizzate, di inviare comunicazioni push sullo smartphone del cliente durante le diverse fasi del processo d’acquisto o offerte in tempo reale customizzate all’interno del punto vendita stesso, in breve, di andare in contro alle necessità delle persone.
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