Dal merchandising al visual: le 4 milestone per la tua strategia field

Vedo dunque compro. Siamo nell’era del visivo e mai come oggi il merchandising è fondamentale per guidare le scelte dei consumatori.

Se il field marketing non è morto è perché il retail fisico mantiene ancora vivo il suo fascino, con buona pace dell’online e il merchandising in questo gioca un ruolo fondamentale.

Il merchandising si occupa della corretta esposizione dei prodotti nei punti vendita, ma non solo. I merchandiser 2.0 allestiscono e riordinano i lineari, supervisionano più punti vendita per controllare giacenze e rotture di stock, monitorano la presenza dei prodotti presenti a volantino, compilano report, raccolgono dati sul venduto, interagiscono con agenti di vendita da un lato e direttori dall’altro.

Oggi però non solo è indispensabile essere presenti con il proprio prodotto fra gli scaffali, ma è necessario investire anche su tutte le leve del visual merchandising per attivare e valorizzare la propria offerta. Quando un consumatore entra in un negozio per cercare un prodotto non si aspetta solo scaffali ordinati. L’ambiente deve parlare di un particolare lifestyle e di una sfera di valori in cui il consumatore possa riconoscersi.

Dal presidio all’atmosfera: 4 sono le pietre miliari o milestone per un’attività strategica field davvero efficace e impattante.

#1 L’atmosfera: design e concept

L’atmosfera è la dimensione privilegiata dell’esperienza d’acquisto. È la somma di elementi astratti e fisici che, insieme alle politiche di assortimento, prezzo e servizio, contribuiscono a sviluppare l’immagine di prodotto e brand. L’atmosfera si progetta partendo dal design e dai layout espositivi: vetrina, pavimentazione, illuminazione, corner multimediali, profumo, musica diffusa, colori, display material. Tutti questi elementi devono essere pensati per ingaggiare il consumatore a entrare nello spazio espositivo prima, arricchire la percezione durante e guidare le sue scelte d’acquisto poi.

Creare atmosfera è prima di tutto creare una scenografia, disegnare un particolare contesto e curare i piccoli dettagli evocativi, tutti elementi che trasformano lo store in un vero e proprio teatro capace di coinvolgere il consumatore. Il merchandising è quindi messa in scena dei prodotti: esprime una nuova dimensione dello spazio dove è possibile conquistare il cliente offrendogli una Shopper Experience gratificante, coerente con il brand ma soprattutto spettacolare. Qui, nello store, il cliente è prima di tutto spettatore, poi acquirente.

Attività Free-Way di merchandising su tutta Italia per Buckley London

#2 La comunicazione PoP

Quello che il consumatore di oggi chiede al retail è un’esperienza di acquisto memorabile che sia gratificante da un lato e informativa sulle qualità di prodotto dall’altro.

La comunicazione Point of Purchase (PoP) aiuta i consumatori a trovare il prodotto su scaffale e a stuzzicarli su diversi possibili acquisti. Sono comunicazioni PoP allestimenti di vetrine, corner point, coupon, opuscoli, video, cartellonistica, totem interattivi e non. Questi materiali possono essere pensati o come permanenti o come temporanei e possono essere divisi in base alla funzione: push quando sono strumenti per esporre e pull quando sono destinati alla trasmissione di informazioni e a sollecitare curiosità nei consumatori, come stopper o cartellonistica.

Anche in questo caso, merchandising, ma soprattutto visual merchandising, significa saper creare una comunicazione interattiva ed emozionale che tenga conto non solo della sfera valoriale del brand ma anche della clientela del retail, delle sue esigenze e abitudini di consumo.

#3 Il Digital: nuovo storytelling in store

Se la vista è il senso che maggiormente guida l’acquisto di un consumatore, allora anche il digital può partire da questo punto. Una ricerca scandinava dimostra che la proiezione di contenuti generici in store consente di aumentare i risultati di vendita del 49,4%, cifra che sale fino al 92,8% nel caso di video brandizzati. Inoltre, filmati e schermi posti all’esterno dell’area espositiva aiutano a creare interesse sui prodotti e quindi a invogliare il consumatore a entrare nell’area di vendita.

Ecco dunque che merchandising e visual merchandising si occupano anche di digital: valorizzare la struttura di uno spazio e al contempo introdurre elementi che guidino il consumatore è possibile grazie a monitor che avvolgono il cliente con immagini e colori tipici del brand e del prodotto. Quando queste immagini sono intervallate con filmati generici sulla sfera di valori che riguardano il brand allora il visual merchandising si fa narrazione attraverso il digitale e crea atmosfera. La comunicazione di brand identity viene raccontata in un vero e proprio visual storytelling all’interno dello store amplificando la shopper experience.

#4 Chi fa e chi presidia? L’agenzia esterna

Quarto ma forse primo fattore rilevante quando si parla di merchandising: chi si occupa della messa in scena di tutto lo spettacolo nei diversi store? E chi presidia l’intera attività?

Scegliere una Full Solution Agency è scegliere un vero e proprio partner in grado di seguire l’intero iter dell’attività: creazione del concept per l’area espositiva, progettazione e sviluppo del design in store e di materiale PoP, gadget, allestimenti, interazione con la distribuzione, monitoraggio dell’attività, promozione del prodotto e raccolta dati.

Nel suo testo del 2014 Visual Merchandising. Orientamenti e paradigmi la professoressa della SDA Bocconi Karin Zaghi scrive «L’abilità della forza commerciale, di una rete di visual merchandiser oppure di un operatore terzo variano molto dal punto di vista della capacità di esposizione, di conduzione della trattativa, della gestione e del controllo sul punto vendita. Indipendentemente dalla soluzione adottata, il fattore critico di successo di qualsiasi comunicazione in campo commerciale è la capacità di standardizzarla ai più alti livelli».

Ecco allora che affidarsi a un’agenzia di field marketing con una rete capillare di figure specializzate aventi una maturata conoscenza dei punti vendita consente al brand di personalizzare il progetto per singolo store da un lato e presidiare costantemente il retail dall’altro.

«Professionalità per un merchandiser non è solo conoscere i principi base del visual merchandising, utili per esporre in modo competitivo un prodotto, – spiega Andrea Ruggeri, Account Manager Free-Way – ma significa sviluppare anche una conoscenza vera dei punti vendita». La competenza dello staff si riscontra dunque anche nella gestione dei materiali PoP che vanno a completare la comunicazione visiva istituzionale.

Grazie al presidio del territorio attraverso i propri merchandiser, Free-Way riesce a supportare i brand in fase di implementazione di materiali comunicativi che non violino le guideline espositive del singolo retail. A completamento di tutto ovviamente c’è la fase reportistica, completa di fotografie, del punto vendita.