Quando il Merchandising è la base di un’azione disruptive: il caso Sony Mobile

Merchandising

Mentre tutto diventa sempre più digitale e i consumatori diventano più esigenti, ci si potrebbe chiedere se un’attività tradizionale come quella del merchandising sia in grado di evolversi con i tempi, rimanendo attuale per il mercato contemporaneo.

Ancora oggi il merchandising è un’azione indispensabile per i brand, che assicura la giusta presenza di prodotto in store e incentivandone il sell out.

Come creare però una campagna dove le caratteristiche del prodotto vengono presentate uscendo dai soliti schemi dell’esposizione tradizionale? Come soddisfare le aspettative di clienti, consumatori o di chi non ancora conosce il prodotto in un’esperienza coinvolgente? Quando il merchandising diventa la base per un’attività disruptive?

Merchandising per Sony Mobile

Nel 2013 nasce la partnership tra Free-Way e Sony Mobile, un progetto continuativo di merchandising con l’obiettivo di aumentare brand awareness e sell out. Lo staff di merchandiser dedicato viene ingaggiato nella corretta esposizione di materiali e prodotto, cura del layout, dati di reportistica e soprattutto in attività di training su retailer, agenti e forza vendita.

Il progetto si sviluppa seguendo l’evoluzione del mercato e le esigenze dei singoli store sul territorio, tanto che i merchandiser, sempre più focalizzati sul brand, entrano nelle dinamiche promozionali con eventi volti a creare esperienze di prodotto. Il ruolo dei merchandiser si trasforma quindi fino ad essere quell’anello di congiunzione indispensabile fra brand, distribuzione e consumatore.

L’evoluzione continua fino all’ultimo evento avvenuto lo scorso agosto: un’azione fuori dagli schemi classici dell’esperienza di prodotto, le cui qualità sono state esaltate in un contesto tutto particolare.

XPERIA Summer Trophy

Ed eccoci all’Xperia Summer Trophy, una campagna promozionale in cui, attraverso tornei sportivi, vengono messo in risalto il prodotto Xperia e le sue qualità. Gli obiettivi sono i più tradizionali, vale a dire:

  • informare i consumatori sulle funzionalità di Xperia,
  • aumentare la consapevolezza del marchio,
  • accelerare le vendite nello store interessato dall’evento,
  • fornire un’esperienza elevata del Brand e del prodotto Xperia al consumatore.

Le modalità però sono le più unconventional.

Tra il 6 e il 19 agosto, tutti i clienti di MediaWorld a Savignano sul Rubicone (FC) hanno potuto trovare un’enorme area sportiva proprio di fronte al negozio, con i grandi banner Sony Xperia e hostess che li invitavano con un sorriso a prendere parte all’evento.

Attraverso competizioni in diversi tornei, come calcetto o beach tennis, le squadre si contendevano il podio. E a fine evento potevano ricevere ricchi coupon per l’acquisto di prodotti a marchio Sony Mobile.

Torneo Xperia Summer Trophy

Cosa hanno in comune lo sport, gli smartphone e i tradizionali obiettivi citati sopra? Grazie al torneo, le persone hanno avuto l’opportunità di familiarizzare con le caratteristiche del modello Xperia: filmare i partecipanti durante il torneo con lo smartphone Sony per esempio ha messo in risalto l’effetto fotocamera super slow motion, mentre la gara con pistole ad acqua ha evidenziato la funzione waterproof del device.

Campagna promozionale in store

Il team dei merchandiser dedicati a Sony Mobile, sotto la gestione, come sempre, degli account manager Free-Way Simona Valt e Andrea Ruggeri, si è preso cura dell’interno evento: Xperia Summer Trophy è stato preceduto da una massiccia campagna di informazione sul territorio e all’interno dello stesso punto vendita, creando aspettative attorno all’evento.

I risultati della campagna si sono rivelati più che gratificanti, con un aumento considerevole delle vendite dei prodotti Xperia e un picco di affluenza di ben 25 mila persone nello store interessato.

I fattori chiave del successo dell’evento

Il progetto merita un’analisi ancora più approfondita. Tre sono i principali fattori che hanno reso l’evento un esempio dell’evoluzione di un’attività classica come quella del merchandising e ne hanno assicurato il successo.

L’idea disruptive

L’evento nasce da un’idea disruptive, che vuole cioè rompere con le tradizionali dinamiche del merchandising, perseguendo però gli stessi obiettivi. I manager Free-Way sono partiti da una semplice domanda: come far vivere il prodotto alle persone attraverso un’esperienza e all’interno del punto vendita? Nel caso di Sony Mobile, l’esaltazione delle funzionalità di Xperia è arrivata grazie alla competizione sportiva, un contesto diverso in cui immergere il prodotto che viene avvicinato alla vita reale delle persone.

Human to human

Un ruolo chiave è stato giocato dallo staff di merchandiser. Queste figure professionali sono state in grado di entrare in contatto con i presenti facendo conoscere il prodotto e guidandoli nella scoperta delle diverse caratteristiche, evitando così che la competizione potesse sembrare ai partecipanti un qualsiasi evento sponsorizzato da un marchio di smartphone. Senza i merchandiser sarebbe mancato il volto umano del brand nell’evento, il punto di riferimento in grado di trasmettere il valore del prodotto alle persone.

Il negozio: touchpoint indispensabile per il brand

Il negozio è il terzo, ma non per importanza, fattore di rilevanza dell’evento. La creazione e il successo di una simile campagna nasce grazie anche alla collaborazione fra punto vendita e staff dedicato a Sony Mobile, una partnership che si è creata nel tempo proprio grazie al progetto di merchandising. Non esiste evento di field marketing e non esistono obiettivi realistici di vendita se non si conosce il territorio, cioè i singoli punti vendita, e questo è possibile grazie a un presidio costante degli staff.

Il merchandising è quell’azione che unisce brand, distribuzione e consumatore e la connessione che si crea è la base per nuove azioni field, anche quelle più disruptive.

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Immagine in copertina:  /Shutterstock.com

Anna Puglisi

Author Anna Puglisi

Copywriter & Content Marketer Free-Way

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