Come e perché trasmettere la reason why del prodotto nel retail fisico?

reason why

L’ottimismo è il profumo della vita diceva Tonino Guerra e oggi lo dicono anche gli Italiani nel settore consumer. Così è quanto emerge dal sondaggio di Ancc-Coop e Nomisma: il 2018 si è aperto all’insegna dell’ottimismo e “benessere” sembra essere la nuova parola d’ordine nella testa delle persone.

Questo ottimismo non è profumo per tutti i settori però: se volano consumi per casa, tempo libero e fai da te, rimangono stazionari quelli per smartphone e informatica. Le cause possono essere diverse, ma il timore è che i retailer e i Brand di questi due mercati non sfruttino la vera peculiarità del punto vendita: trasmettere la reason why del prodotto. 

La reason why del prodotto nel retail fisico

Il punto vendita fisico ha la capacità di trasmettere al consumatore la “reason why” nella scelta del prodotto. Il valore aggiunto del negozio fisico infatti è motivare le differenze di prezzo agendo sulle qualità intrinseche del prodotto, valorizzandone caratteristiche e soluzioni.

A dir la verità questa peculiarità è da sempre del retail, solo che molti Brand e retailer se ne sono dimenticati, combattendo sui mercati a suon di sottocosto. Il sottocosto però non paga sempre e soprattutto non fidelizza il target.

Dall’ottimismo ai trend di consumo

C’è oggi una riscoperta da parte delle persone del valore della propria sfera privata: dalla cura per la propria casa, sempre più personalizzata, al piacere di godersi il tempo libero. Non stupiscono quindi i dati raccolti nel rapporto Findomestic sulle nuove intenzioni di acquisto: gli Italiani hanno ricominciato a comprare casa, trend che spinge settori adiacenti come mobili (+ 2,7% su base annua rispetto il 2017), elettrodomestici (+1,1% per tv e Hi-fi, del +1,7% per i grandi elettrodomestici) e fai da te (+ 1,4%). Altro settore che vola è il tempo libero: il trend per viaggi e vacanze vedono un picco delle intenzioni di acquisto del +3,1% rispetto a dicembre alla quale si aggiungo le cifre positive di abbigliamento e attrezzature sportive che arrivano a un +3,3% su base annua.

Se gli elettrodomestici volano grazie al settore casa non vale lo stesso per telefonia e informatica.

Il mercato degli smartphone ha un calo del 0,7% a livello congiunturale e del -0,1% a livello tendenziale, mentre per pc e accessori la decrescita su base annua è del  -0,4%. Le intenzioni di acquisto di tablet/e-book crescono rispetto al mese di dicembre (+ 0,5%), ma sono in calo rispetto allo stesso periodo di un anno fa (-0,4%). Positivo invece solo il reparto fotocamere e videocamere, (+ 0,7 rispetto a gennaio 2017).

Perché gli italiani sembrano non avere intenzione di comprare smartphone, pc e tablet, ma casa, viaggi e fotocamere sì?

Ridare valore al prodotto nel retail

Smartphone pc e tablet sembrano aver perso il proprio valore, la reason why, agli occhi del consumatore soprattutto nel canale fisico. Troppe sono le campagne promozionali del sottocosto o di “sconti pazzi” per questi prodotti che arrivano a essere venduti al 30/40/50% in meno del loro prezzo originario.

Questo porta il consumatore a perdere il desiderio di avere quel prodotto di quel marchio e a essere disorientato circa il suo valore. Le persone infatti si sono abituate ad aspettare lo sconto, che arriva ormai con certezza dopo pochi mesi dalla messa in commercio del prodotto. E se ciò non accadde c’è sempre “l’internet”: molte GDS vendono gli stessi prodotti del canale fisico anche online ma a prezzi più convenienti.

Due consapevolezze nascono allora spontanee per il consumatore: è inutile andare sul punto vendita se l’online è molto più conveniente ed è inutile comprare subito un prodotto se dopo poco lo si trova scontato, spesso a un prezzo più basso rispetto a un modello di fascia minore rimasto a scaffale.

Il canale fisico però sta vivendo un momento fiorente: le persone hanno riscoperto la voglia di andare sul punto vendita e di interagire con il prodotto e con il personale di vendita. Dati di fatto che l’online non può permettersi di sfruttare. È indispensabile quindi dare al consumatore tutto ciò che si aspetta dal retail fisico.

Cura il prodotto

Innanzitutto il prodotto: esso deve essere presente sul punto vendita. Sembra scontato ma non sempre c’è un refilling tempestivo dello stock e non sempre materiale PoP, layout e prezzi sono disposti correttamente. La cura del merchandising è quindi un’azione indispensabile, soprattutto per i Brand che vendono il proprio prodotto all’interno di GDS e GDO.

Personale proporzionato e competente

Deve essere presente anche il personale addetto alla vendita: i consumatori si aspettano personale proporzionato alla capienza dello store ma soprattutto cordiale e competente. Nelle GDS e GDO diventa ancora più fondamentale: in questi casi è possibile avvalersi di Promoter Brand Activator, cioè personale field qualificato per settore in grado di seguire il consumatore in maniera ottimale e di dare la giusta visibilità al prodotto stesso.

Fare leva sulla fedeltà con eventi esclusivi

I consumatori fedeli, si sa, sono disposti a spendere di più: perché non creare eventi in store esclusivamente dedicati a loro? Tanti sono i Brand che hanno lavorato con successo sull’esclusività di avere il prodotto in anteprima o durante un evento dedicato in store. Per esempio incontri con Beauty Advisor o influencer, per quanto riguarda il settore pharma e beauty, Product Specialist per i settori Fai Da Te, oppure ancora la possibilità riservata a pochi consumatori di acquistare in anteprima online o offline un prodotto in lancio. Queste azioni trasmettono attenzione al consumatore fedele che ricambierà con altra fedeltà.

Non tutti i sottocosto fanno male!

La politica del sottocosto ha ovviamente i suoi benefici per consumatore, Brand e retailer: essa trasmette trasparenza e onestà verso le persone, dando loro la possibilità di acquistare un prodotto ormai uscito da tempo a un prezzo più in linea con il mercato. Il sottocosto poi permette di preparare mentalmente il target all’uscita di un modello nuovo, giustificandone valore e prezzo più elevato. È bene in questo caso comunicare al consumatore tutta la qualità del prodotto in promozione, evitando che passi il concetto di una svalutazione da parte del Brand. Necessario, anche in queste situazioni, avere personale field adeguatamente preparato e dedicato e materiale informativo per trasmettere il valore e la reason why dell’offerta.

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Anna Puglisi

Author Anna Puglisi

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