Retail mix e parafarmacia: il case history

By 27 Marzo 2017 Ottobre 26th, 2017 Case History, In Store Promotion
Retail Mix per Gima

Oggi sempre più le strategie di retail mix vengono declinate non solo per negozi, GDS o GDO ma anche per farmacie e parafarmacie. Il retail mix è un piano marketing dedicato al punto vendita che prevede la combinazione di diversi fattori per attrarre, soddisfare e spingere all’acquisto i consumatori.

In La scomposizione in fattori della farmacia, Francesco Fabris scrive che il punto vendita o un grande esercizio commerciale è principalmente un mix di 5 variabili:

  1. prezzo
  2. ambiente
  3. assortimento
  4. comunicazione
  5. servizio

Se scomponiamo il momento della vendita in queste 5 variabili, la gestione delle proprie strategie di marketing diventa più semplice e razionale. Ognuna delle variabili ha un peso specifico e una sua pianificazione che deve essere pensata e sviluppata in autonomia rispetto alle altre 4 a seconda della tipologia di attività commerciale.

Nelle farmacie e parafarmacie sono due i fattori tra questi 5 che vanno a influire maggiormente nel retail mix: comunicazione e servizio.

Comunicazione e servizio: i fattori del retail mix delle parafarmacie

«Nel caso della farmacia, nessuno dei cinque componenti del retail mix va dimenticato, ma gli elementi cardine sono il servizio e la comunicazione. Da notare che i diversi elementi sono interconnessi e che soprattutto non esistono delimitazioni precise tra il servizio e la comunicazione, che per certi versi sono fratelli siamesi.» Scrive Francesco Fabris: comunicazione e servizio in parafarmacia e farmacia sono fattori che non possono essere scissi.

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Quando si propone un prodotto o un medicinale particolare, la comunicazione non è circoscritta alle sole caratteristiche dell’articolo ma riguarda abitudini e consigli da seguire per il benessere del cliente. Nella maggior parte dei casi infatti il dialogo fra persona e farmacista si trasforma in un dialogo simile a quello che avviene fra un paziente e il suo dottore.

Merchandising per le parafarmacie e farmacie

Com’è noto, la comunicazione in un punto vendita inizia nella vetrina e continua con l’esposizione dei prodotti e la preparazione del personale. Questa regola vale ancora di più nel caso delle parafarmacie e delle farmacie dove la comunicazione deve essere chiara e comprensibile a tutti.

Merchandising e visual merchandising sono allora azioni che si uniscono alla professionalità dei farmacisti arricchendo l’esperienza dei consumatori: il corretto monitoraggio dei prodotti, un’esposizione ottimale, l’allestimento del materiale POP e un’attività di informazione sulle novità di prodotto sono elementi basilari per offrire una customer/patient experience di livello.

Ed è a questo punto che si comprende come comunicazione e servizio non possono essere scissi: la presenza dei prodotti è sia questione di comunicazione espositiva che di qualità del servizio. Un consumatore è soddisfatto se trova tutto quello che cerca, consigli del professionista e prodotti specifici.

Il caso Gima-iHealth

Nel mese di marzo, Free-Way ha organizzato alcune attività di in store promotion per i nuovi prodotti della linea iHealth di Gima, azienda leader nel settore elettromedicale. L’iniziativa è stata sviluppata in 17 parafarmacie all’interno di un’importante catena GDO presente sul territorio nazionale. L’in store promotion è stata un’occasione per incentivare non solo il sell out dei prodotti ma, indirettamente, anche il sell in.

Le promoter selezionate, con un’accurata formazione online organizzata da Free-Way in collaborazione con il cliente, hanno ricevuto tutte le informazioni tecniche di prodotto e i dettagli logistici sull’organizzazione dell’attività. Il brief inoltre ha dato loro le linee guida per vincere la diffidenza sul prodotto e sulla nuova linea del brand sia nei consumatori che nei titolari stessi della parafarmacia.

L’attività di in store promotion così strutturata ha permesso infatti di far conoscere i plus dei nuovi prodotti al trade e ai consumatori: in questo modo, oltre a scoprire le qualità tecniche di prodotto, i titolari delle parafarmacie hanno potuto capire quanto il prodotto possa essere accolto dal proprio target.

I risultati non si sono fatti mancare: circa il 50% delle parafarmacie si è dimostrata interessata al riordino dei prodotti.

Grazie al sistema di reportistica dinamica di promoternet.it, il brand ha potuto avere un feedback sulle motivazioni specifiche di interesse o disinteresse delle parafarmacie nei confronti dei nuovi prodotti. Come spiegato in Small Data: dal caso Lego al report dinamico, i promoter, compilando quotidianamente un report, fanno emergere tutte le principali motivazioni e criticità che vanno a influenzare l’acquisto di un prodotto, sia tra i consumatori che fra i titolari di negozio.

Le attività field si sono trasformate in un’occasione per aprire un dialogo comunicativo brand-trade e brand-consumatore, dando nuovi spunti per riprogettare il retail mix.

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Anna Puglisi

Author Anna Puglisi

Copywriter & Content Marketer Free-Way

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