Oggi sempre più le strategie di retail mix vengono declinate non solo per negozi, GDS o GDO ma anche per farmacie e parafarmacie. Il retail mix è un piano marketing dedicato al punto vendita che prevede la combinazione di diversi fattori per attrarre, soddisfare e spingere all’acquisto i consumatori.
In La scomposizione in fattori della farmacia, Francesco Fabris scrive che il punto vendita o un grande esercizio commerciale è principalmente un mix di 5 variabili:
- prezzo
- ambiente
- assortimento
- comunicazione
- servizio
Se scomponiamo il momento della vendita in queste 5 variabili, la gestione delle proprie strategie di marketing diventa più semplice e razionale. Ognuna delle variabili ha un peso specifico e una sua pianificazione che deve essere pensata e sviluppata in autonomia rispetto alle altre 4 a seconda della tipologia di attività commerciale.
Nelle farmacie e parafarmacie sono due i fattori tra questi 5 che vanno a influire maggiormente nel retail mix: comunicazione e servizio.
Comunicazione e servizio: i fattori del retail mix delle parafarmacie
«Nel caso della farmacia, nessuno dei cinque componenti del retail mix va dimenticato, ma gli elementi cardine sono il servizio e la comunicazione. Da notare che i diversi elementi sono interconnessi e che soprattutto non esistono delimitazioni precise tra il servizio e la comunicazione, che per certi versi sono fratelli siamesi.» Scrive Francesco Fabris: comunicazione e servizio in parafarmacia e farmacia sono fattori che non possono essere scissi.
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Quando si propone un prodotto o un medicinale particolare, la comunicazione non è circoscritta alle sole caratteristiche dell’articolo ma riguarda abitudini e consigli da seguire per il benessere del cliente. Nella maggior parte dei casi infatti il dialogo fra persona e farmacista si trasforma in un dialogo simile a quello che avviene fra un paziente e il suo dottore.
Merchandising per le parafarmacie e farmacie
Com’è noto, la comunicazione in un punto vendita inizia nella vetrina e continua con l’esposizione dei prodotti e la preparazione del personale. Questa regola vale ancora di più nel caso delle parafarmacie e delle farmacie dove la comunicazione deve essere chiara e comprensibile a tutti.
Merchandising e visual merchandising sono allora azioni che si uniscono alla professionalità dei farmacisti arricchendo l’esperienza dei consumatori: il corretto monitoraggio dei prodotti, un’esposizione ottimale, l’allestimento del materiale POP e un’attività di informazione sulle novità di prodotto sono elementi basilari per offrire una customer/patient experience di livello.
Ed è a questo punto che si comprende come comunicazione e servizio non possono essere scissi: la presenza dei prodotti è sia questione di comunicazione espositiva che di qualità del servizio. Un consumatore è soddisfatto se trova tutto quello che cerca, consigli del professionista e prodotti specifici.
Il caso Gima-iHealth
Nel mese di marzo, Free-Way ha organizzato alcune attività di in store promotion per i nuovi prodotti della linea iHealth di Gima, azienda leader nel settore elettromedicale. L’iniziativa è stata sviluppata in 17 parafarmacie all’interno di un’importante catena GDO presente sul territorio nazionale. L’in store promotion è stata un’occasione per incentivare non solo il sell out dei prodotti ma, indirettamente, anche il sell in.
Le promoter selezionate, con un’accurata formazione online organizzata da Free-Way in collaborazione con il cliente, hanno ricevuto tutte le informazioni tecniche di prodotto e i dettagli logistici sull’organizzazione dell’attività. Il brief inoltre ha dato loro le linee guida per vincere la diffidenza sul prodotto e sulla nuova linea del brand sia nei consumatori che nei titolari stessi della parafarmacia.
L’attività di in store promotion così strutturata ha permesso infatti di far conoscere i plus dei nuovi prodotti al trade e ai consumatori: in questo modo, oltre a scoprire le qualità tecniche di prodotto, i titolari delle parafarmacie hanno potuto capire quanto il prodotto possa essere accolto dal proprio target.
I risultati non si sono fatti mancare: circa il 50% delle parafarmacie si è dimostrata interessata al riordino dei prodotti.
Grazie al sistema di reportistica dinamica di promoternet.it, il brand ha potuto avere un feedback sulle motivazioni specifiche di interesse o disinteresse delle parafarmacie nei confronti dei nuovi prodotti. Come spiegato in Small Data: dal caso Lego al report dinamico, i promoter, compilando quotidianamente un report, fanno emergere tutte le principali motivazioni e criticità che vanno a influenzare l’acquisto di un prodotto, sia tra i consumatori che fra i titolari di negozio.
Le attività field si sono trasformate in un’occasione per aprire un dialogo comunicativo brand-trade e brand-consumatore, dando nuovi spunti per riprogettare il retail mix.
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