A ogni strategia la sua in store promotion. Già, perché le in store promotion possono essere continuative o spot, cioè pianificate in singole giornate. Le une non sono migliori delle altre “in senso assoluto”. La scelta di tipo di azione in store deve essere fatta in base a obiettivo e posizionamento del brand. Quando e perché allora programmare singole giornate di in store promotion e che benefici apportano alla strategia marketing? Noi ne abbiamo indicati 3.
Quando puntare su giornate di in store promotion?
Quando si parla di in store promotion si pensa spesso a promoter che fermano le persone durante il loro shopping per sponsorizzare offerte, distribuire sampling e chi più ne ha più ne metta.
“In store promotion” però non indica tanto la promozione di un’offerta legata a un prodotto, ma piuttosto il racconto del prodotto stesso, al di là di sconti, buoni e offerte 2×1. Queste specifiche azioni dovrebbero essere infatti solo strumenti a supporto dello storytelling di prodotto e del suo valore, non il cuore della promozione.
Quando puntare sulle singole giornate di in store promotion e non su progetti continuativi però? Dicevamo sopra, che dipende tutto dall’obiettivo e dal posizionamento del brand.
Ci sono periodi dell’anno in cui la gente è più propensa ad andare per negozi e centri commerciali, nonché momenti in cui è ben disposta a comprare. Ci sono prodotti che conviene sponsorizzare maggiormente in questi periodi caldi piuttosto che promuoverli costantemente tutto l’anno.
Per la loro dinamicità, le giornate spot di in store promotion vanno incontro a questo tipo di necessità, creando un equilibrio tra investimento marketing e ritorno immediato.
La giornata di in store promotion in questo caso si presenta come un’attività marketing aggiuntiva a quelle già in essere: materiali PoP, merchandising, comunicazione pubblicitaria sono azioni abituali durante l’anno. In quei periodi in cui le persone spendono maggiormente è possibile dare un boost al sell out e la figura umana del promoter diventa l’asso nella manica del brand:
- crea empatia con le persone
- è vista come portatrice di “sapere” su brand e prodotto agli occhi dello shopper/consumatore
- è un punto di riferimento visivo e quindi di “attrazione” all’interno dello store
Perché puntare sulle singole giornate: 3 benefici
Dunque, la migliore strategia trade è quella di selezionare giornate chiave dell’anno in cui inserire l’attività promozionale. I motivi sono principalmente tre:
Economico
È indubbio che l’investimento iniziale per le singole giornate di in store promotion sia inferiore rispetto a quello richiesto per progetti in store continuativi. Ma non la qualità: anche quando si tratta di eventi spot, i promoter dedicati devono essere formati in modo adeguato per il progetto di promozione in store e preparati all’interazione con un consumatore esigente e sfuggente come quello contemporaneo. Aggiungiamo che la formazione è ancora più necessaria quando l’evento è one shot. Scegliere un’agenzia di field marketing che disponga delle risorse adeguate per recruiting, formazione e gestione dei promoter è dunque strategico.
Boost al sell out
Introdurre giornate di in store promotion che vadano a sommarsi a tutte le altre attività marketing provoca un effetto immediato – positivo ovviamente! – sul venduto. Il dato di ROI può essere valutato grazie a sistemi di reportistica adeguati, vagliati quotidianamente dall’account responsabile del progetto. Anche in questo caso, la differenza la fa l’agenzia field che si sceglie.
Aumento di brand awareness
Dare un volto nel negozio al brand in grado di rappresentarne in ‘carne e ossa’ il valore è di gran lunga un ottimo strumento per aumentare la consapevolezza del marchio agli occhi delle persone. Non c’è dubbio infatti che parlare con una persona umana piuttosto che leggere volantini o materiale informativo online sia più gratificante per lo shopper quando si trova in uno store fisico. Il bravo promoter non è la cassa di risonanza di un prezzo o di una particolare offerta. Il bravo promoter sa raccontare il prodotto e il brand a chi ha di fronte, interagendo in un dialogo aperto con il target, al di là di ogni promozione.
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