Promotion Expo e ShopExpo: dal design thinking al marketing dei sensi

By 26 Marzo 2018 Tendenze
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Tra il 21 e il 23 marzo al The Mall di Milano si sono tenute Promotion Expo e ShopExpo, due manifestazioni unite per il terzo anno consecutivo da un unico obiettivo: creare sinergia tra i settori promozione, loyalty e retail.

La prima, Promotion Expo, è giunta alla sua 28esima edizione, ed è la fiera dedicata al mondo gift & premium. La seconda, ShopExpo, è alla sua 4° edizione ed è incentrata sulle ultime novità in fatto di comunicazione POP e in store design.

Due eventi ad alto valore aggiunto per il loro essere contemporaneamente mostre e convegni. Diversi sono stati gli incontri con grandi nomi di settore e diverse sono state le tavole rotonde sui temi più caldi.

Design thinking come strumento di rappresentazione del Brand

“Retail Visions & Other Stories. Il design thinking strumento di rappresentazione del brand” è il convegno promosso e organizzato da Retail Institute Italy. Tema centrale è l’innovazione del retail che riparte dal consumatore: il design thinking è customer centric.

Il digitale non potrà mai sostituire né avvicinarsi a ciò che il retail ha di unico da offrire: l’esperienza di acquisto fatta di interazione con prodotto, persone e ambiente. Per essere veramente un passo avanti al digitale però, il retail deve ripartire da quello che i consumatori vogliono.

Soddisfare il desiderio di un’esperienza d’acquisto del cliente

Il digitale non è nemico dello store fisico. Al contrario, è un grande strumento per completare un’esperienza d’acquisto o rimanere in connessione con il proprio target e lo sa bene Nashi Argan.

Fabrizio Ascoli, owner di Nashi Argan, ha parlato di come il Brand sia riuscito a ripensare il concetto di salone partendo da quello che le consumatrici, le Nashi Lovers, si aspettano dal marchio stesso.

Il salone di Nashi Argan è un vero concept store: visto da fuori non dà l’impressione di essere un salone hairstyle ma piuttosto un negozio di prodotti di bellezza. Questo rompe un muro per chi chi vuole comprare il prodotto e non per forza viverlo durante una messa in piega o un taglio di capelli.

Per arrivare al nuovo salone-concept store, Nashi Argan ha sfruttato il meglio del digitale. Come ogni Brand del beauty professional, i prodotti a marchio inizialmente erano venduti solamente attraverso i parrucchieri professionisti durante e/o dopo l’esperienza in salone.

Grazie alle Nashi Lovers, la community delle consumatrici più fedeli, il Brand comprende che il salone non basta più: le Nashi Lovers, vere Ambassadors del marchio, si aspettano anche un’esperienza di acquisto svincolata dal parrucchiere.   

Inizialmente l’orientamento è la possibilità di un acquisto online, ma questo ancora non soddisfa appieno le fedelissime che non vogliono solo comprare ma anche interagire con il prodotto, scoprirlo e viverlo. Alle Nashi Lovers manca un’esperienza di acquisto completa.

Il primo passo è stato quindi aprire una boutique del Brand a Milano, il secondo è stato aprire il salone concept store a City Life: un salone che sembra un negozio nel suo design e nel modo in cui è stato progettato il percorso-cliente; una dimensione che parte da ciò che la consumatrice fedele si aspetta dal Brand, una vera esperienza di prodotto.

Il Marketing relazionale: le persone sono il centro

Sempre durante il convegno “Retail Visions & Other Stories” è stato presentato anche il case history di Brico Center. Il cambio di schema sta nel ripensare il concetto di relazione cliente- Brand partendo dall’addetto vendita.

Se il cliente è al centro del marchio anche il personale deve essere messo al centro: come volto del Brand è l’unico in grado di far sentire importante e seguito il cliente, soprattutto in un settore come il Fai Da te.

Ecco dunque che il personale addetto alla vendita si presenta al consumatore per nome e con una stretta di mano, il banco accoglienza diventa centrale negli store e il cliente può chattare via WhatsApp dopo l’acquisto per chiedere assistenza all’addetto vendita durante l’utilizzo del prodotto. Non sorprenderà il nuovo pay off del marchio: “vicini di fare”.

Il marketing sensoriale

Il marketing sensoriale attira sempre più il mondo retail. Nel nuovo Millennio ormai è noto quanto il consumatore non sia quell’animale razionale che con logica e precisione effettua i propri acquisti. Più che calcolatrici, siamo persone irrazionali: ci lasciamo trasportare nel processo decisionale da ciò che inconscio, sensazioni e vissuto personale ci suscitano in quel momento.   

Per stimolare la parte emotiva, i Brand iniziano a comunicare anche attraverso i sensi e lo store fisico è il luogo perfetto perché ciò possa avvenire.

La marca comunica sé stessa attraverso isole olfattive: fragranze che possono allietare il momento piacevole della prova di un abito in camerino oppure stimolare il cliente all’acquisto di fronte al prodotto esposto.

Non solo influisce sul consumatore tipo: la fragranza nello store spesso fa avvicinare consumatori che il Brand non ha mai considerato come target di riferimento. Il profumo quindi diventa una nuova via per fa incontrare marca e consumatore ideale.

Così come il profumo anche la musica può incidere sulle vendite fino al 10% in più. Non solo perché può stimolare all’acquisto il consumatore ma anche perché influenza positivamente l’addetto vendita, facilitandone la relazione empatica con le persone.

Per stimolare l’inconsco altro senso importante è la vista: la luce è emozione. Oltre a dare visibilità al prodotto e quindi sicurezza al consumatore, l’utilizzo dinamico della luce può cambiare la percezione dello store e del prodotto stesso.

Come hanno spiegato bene i soci di AILD (Associazione Italiana di Lighting Design), da quando esistono i negozi, la luce ha sempre giocato un ruolo rilevante perché di per sé indispensabile. Ma ora è tempo di parlare di design della luce: disporre le luci come se fossero un elemento di progettazione funzionale alla vendita in store, cambiare la percezione dello spazio grazie a movimenti dinamici, emozionare con gradazioni luminose particolari.

Se lo store è teatro di esperienza, come tale deve essere pensato. In un teatro la luce aiuta a creare la scenografia, perché nello store dovrebbe essere differente?

Leggi anche New retail o retail di domani: né online né offline.

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Anna Puglisi

Anna Puglisi

Responsabile Comunicazione, Copywriter & Content Marketer per Free-Way