Terza e ultima puntata della rubrica “Comunicare nel punto vendita” con Karin Zaghi, professoressa alla SDA Bocconi di Milano.
Dopo aver affrontato la situazione in Italia e il punto di vista dell’industria/Brand in fatto di visual merchandising, in questa video intervista la professoressa Zaghi approfondisce il punto di vista della distribuzione. Quali sono le esigenze del canale retail in fatto di progettazione e disposizione di materiali POP, layout, display material?
La terza intervista a Karin Zaghi
Ciò che differenzia il retail fisico da quello online, si è detto, è la possibilità di interagire con il prodotto e il personale in store. Nel punto vendita è possibile godere anche di tutta la comunicazione visiva data dall’azione di visual merchandising. La progettazione di materiali informativi, infatti, ha lo scopo non solo di far risaltare il prodotto esposto ma anche di divulgare le qualità intrinseche di quest’ultimo, migliorando la customer experience del consumatore.
Come ha più volte ribadito la professoressa Karin Zaghi spesso vi può essere una dissonanza tra le esigenze del Brand e del retail: il primo ha le proprie linee comunicative in base alle quali progetta materiale POP, il secondo deve far fronte a specifiche guideline espositive, criteri di pedonabilità e ottimizzazione dello spazio da dedicare a più marchi.
E poi c’è il punto di vista del consumatore: siamo certi che le strategie visual siano sempre impattanti ed efficaci? O forse la mancata sincronia fra Brand e distribuzione porta a di dire troppo e male circa il prodotto?
Rimane una certezza, afferma la professoressa Zaghi: oggi occorre capire le necessità della distribuzione se si vuole comunicare bene al consumatore.
Bisogna andare sul punto vendita, conoscerlo e capirlo: la pedonabilità, la struttura delle corsie e dei reparti, la suddivise degli spazi, quali giorni sono più caldi in fatto di affluenza.
Oggi i Brand sono ben disposti a seguire le linee guida della distribuzione, consapevoli ormai che il punto vendita è teatro di esperienza tra consumatore e prodotto. La difficoltà, continua la professoressa Zaghi, sta nel trovare un ponte che avvicini i progetti di visual del Brand alle esigenze del retail, un’agenzia di field e trade marketing quindi che porti il Brand a interagire con l’ultimo miglio della strada verso il consumatore.
Il problema, afferma Karin Zaghi, sta nel non clusterizzare l’attività o nell’affidarsi ad agenzie di marketing puro non operanti nel canale field e trade, non fornite cioè una rete capillare di professionisti che vivono il punto vendita e il suo territorio.
Singole catene di GDS o GDO possono avere esigenze diverse a seconda della località perché diverso è il modo di vivere lo store nella settimana da parte della clientela di quella zona.
Progettare materiali senza avere la consapevolezza dello spazio in cui deve essere posizionato è come scegliere i mobili per una casa vista solo in fotografia.
Il presidio dell’ultimo miglio allora rimane l’unica strada per il Brand che vuole comunicare veramente nel retail, senza il rischio che parte dei materiali non vengano implementati o siano posizionati in punti non visibili al consumatore.
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